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利郎王俊宏:原创性格化,打造“野蛮生长”男装品牌

来源:中国品牌总网 发布日期:2018-08-21 浏览次数:165

【摘要】利郎在形象、产品、渠道上的更新,不仅是在原有品牌优势上的自我进化升级,也是品牌给予市场和资本一张好的答卷。
 

利郎,一个专注于男装行业30余年的国民品牌,构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。它不仅代表中国男装登上国际舞台,高调亮相米兰时装周、东京时装周,更在2018年入选央视《大国品牌》,向全世界展示了利郎男装这一品牌,同时也向世界传递了中国民族品牌的文化力量。

7月12日,在由赢商网发起主办的“2018中国购物中心高峰论坛”之金鼎奖颁奖环节上,利郎斩获“2018年度创新型升级零售企业”大奖,这无疑是对利郎30余年不断成长与蜕变的肯定。那么,在这“创新升级”的背后,利郎有着怎样的发展策略?为深探其背后的运营之道,赢商网独家采访了利郎(中国)有限公司商品企划部总监王俊宏。

利郎(中国)有限公司商品企划部总监 王俊宏

 01 

打造原创标签 形成独有的品牌性格

2018 年,第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布的《2018 生活消费趋势报告》指出:“随着消费人群主体的改变和国民人均可支配收入的进一步提升,国内的消费逐渐呈现出更为独立、多元和品质的特点。”在此环境下,“原创”也显得愈发重要。

对于利郎而言,“原创”正是其极具竞争力的优势之一。王俊宏表示,从“简约不简单”的提出,到陈道明的央视广告,再到于国内首倡“商务休闲”男装……都属于利郎的原创内容。而这些原创成功的在消费者心中形成属于利郎品牌的心智资源及印象标签,这就是品牌以原创内容所带来的影响。

据悉,在产品的设计开发上,利郎始终坚持原创自制,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,利郎都具有排他性和前瞻性。利郎自设面料研发中心,设有面料颜色调配系统及面料印刷机,从纱线开始研发面料,增加面料开发的灵活度,保持产品质素并有效控制成本。

同时,利郎拥有国家认可的面料测试中心,利用先进的机器对面料的成分、光汗色牢度、起毛起球、缩水度等进行检测,确保产品面料符合国家标准。

另一方面,利郎成立国际研发团队,汲取来自国际的灵感和理念,打造拥有“利郎DNA” 特质的高端设计团队,助力产品的原创设计。

可以说,在消费升级的当下,打造自身独有的原创标签、形成独有的品牌性格,是品牌立足市场之本。正如王俊宏所言,“品牌商一成不变的运营模式已不适用于当下不断发展的市场。十几年前,消费者对一个品牌的认可和购买逻辑相对简单,但如今,随着时代的发展,品牌的运营更需要切入产品内容的本身。”

 02 

迎合新生代消费者 开启品牌潮变之路

近年来,伴随着90后、00后新生代消费者的崛起,数以千亿、万亿计的产品设计与互动体验,都开始以年轻化、时尚化为核心关键词,构成了覆盖中国人衣食住行及娱乐、社交各维度的全新生活方式。

为顺应消费升级,利郎主动出击,开启品牌的潮变之路,于2016年底推出具有“轻快”、“简约”、“微潮”标签的利郎轻时尚(LESS IS MORE)系列产品,以迎合拥抱新消费群体。

LESS IS MORE(少即是多)的理念,保持了利郎“简约不简单”的设计哲学,采用简约时尚的版型设计、多层次丰富的产品结构、独到的工艺手段,使服装的款型更加轻便自如。同时,再在产品设计中辅以更多的变化和创意,使得该系列产品具备款式多样化、设计潮流化、搭配时尚化等特征。

除了产品设计具备时尚潮流特性之外,利郎轻时尚在门店设计上同样贴近年轻人喜好。通过打造店铺视觉生态系统,利郎轻时尚门店以简约前卫的形象,清亮简明的风格为消费者营造出了温馨简约的购物体验。

王俊宏表示,“在新消费时代下,如何让顾客对产品产生瞬时粘性是利郎轻时尚关注的重点。也因此,利郎轻时尚借产品、场景、互动体验等多样化的服务,让产品与消费者‘说话’,使得消费者在极短时间内Get到产品立体式的信息,从而促成更高的购买决策率。这也是利郎轻时尚打造店铺视觉生态系统的意义。”

据悉,利郎轻时尚主打一二线市场,其简约时尚的产品风格、高频次的款式上新及高性价比的特性赢得了众多都市年轻男性消费者的青睐。截至2018年2月,利郎轻时尚已在北京、上海、天津、杭州、宁波等城市开出110家门店,预计年底将超300家。

 03 

着手IP单品创造 提升品牌竞争优势

作为世界第二大经济体,中国国际地位持续提升,中国品牌也不断在崛起。2018年,利郎入选CCTV《大国品牌》,正是向世界展示了中国男装品牌的形象。那么对于男装品牌而言。利郎有着怎样的品牌优势?对此,王俊宏进行了详细的叙说:

产品核心的能量:利郎匠心聚焦服装行业,在坚持产品原创升级的基础上,实现款式的年轻化、时尚化、多样化。同时通过供应链改革,全力打造从自主研发到自主销售的全产业链构建,专注于超高性价比产品,全面提升品牌核心竞争力;

意识共鸣的沉淀:利郎始终以“简约不简单”的设计哲学来诠释和演绎企业的核心价值,坚持对不完美零妥协的态度和对细节执着的匠心,以视觉化、感官化升级消费,贴近年轻人的意识共鸣;

渠道变革的魄力:面对消费市场的不断变革,利郎提前着手渠道的布局升级。如今,为迎接新一代消费群,利郎正将重心、精力和开支倾向全国购物中心,领跑终端。

此外,自创产品IP是利郎最重要的变革突破。不得不承认,在品牌间激烈争夺流量的当下,品牌运营面临越来越多的挑战。此时,品牌IP化逐渐成为趋势,服饰行业也不例外。

王俊宏认为,IP创造是服装行业沉淀出的除了品牌年轻化及精明消费以外的第三个趋势。他表示,“如今,不论是跨界合作、形象联名还是自创极致单品,各品牌都在努力塑造自己的人物性格,以独立鲜明的“情绪态度”展现于众,抢滩心智资源。作为衣食住行之首,服装行业也同样在以多元大胆的方式链接品牌与年轻人。”

这也是利郎正在做的。据介绍,利郎轻时尚以消费感知为导向,用“单品/单系列的IP形象”来传达产品优势,通过产品的符号化IP,呈现产品的差异化,从而以不同的风格吸引不同的消费者。

 04 

线下渠道升级 重点倾向全国购物中心

过去一段时间里,各种数据和迹象都在表明中国服饰行业正在呈现触底回暖的态势,此时,如何保持前沿势能成为服饰行业首要考虑的方向。从过去一年的发展来看,行业内各品牌不约而同的选择了加码购物中心及新零售的布局,进行多元化的扩张。

事实上,从赢商大数据行业数据报告中看到:进军购物中心渠道也是现阶段品牌发展的一个必然结果。据赢商大数据中心监测,对比2014-2017年服饰细分业态占比情况,女装、男装、运动服、服饰集合店占比均呈上涨趋势。其中,男装占比由13.4%逐年上升至17.4%,年均增长率达1.3%。

早在2013年,利郎就在渠道布局上进行优化升级,发力购物中心布局。截至2018年6月30日,利郎签约入驻购物中心562家,成功进驻的商业项目包含万达广场、新城吾悦广场、银泰广场、龙湖天街、万科广场、苏宁广场、SM 广场、泰禾广场、保利广场、益田广场等。

王俊宏表示,“未来,在保持原有渠道的基础上,利郎还将重心倾向国内一二线城市,如上海、北京、天津、广州、杭州、合肥、江苏、青岛、江西、大连等城市的大型购物综合体,迎接新消费客群。仅2018年利郎就将新开600家门店,其中,有300家将开进购物中心。”

另一方面,面对新零售的来势汹汹,利郎同样开启了该领域的布局。据王俊宏透露,如今,利郎总部已开启新零售项目,在天猫、京东等线上渠道进行同步化、分品类化的开店销售。同时,将线上精准客流统计和销售分析的数据运用于线下门店的开发,使得线上线下全面融合,实现二者优势互补。

后记

回溯利郎的发展史,从寥寥数人的小作坊到如今家喻户晓的集研发、设计、生产、营销于一体的中国男装品牌;从研发单品类产品到如今覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等全品类产品;从在国内首倡“商务休闲”到走上男装潮变之路……利郎始终走在创新与升级的道路上。

早在2015年,利郎就初涉女装领域,并取得了不错的成绩。据介绍,未来,利郎不排除继续研发女装或新增童装产品。王俊宏表示:“利郎在形象、产品、渠道上的更新,不仅是在原有品牌优势上的自我进化升级,也是品牌给予市场和资本一张好的答卷。未来,利郎还将继续着品牌蜕变新生的‘野蛮生长’,到2020年,利郎门店总数预计达4000家,其中,轻时尚门店将达600家。”

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